今年“双11”，网红直播带货备受热捧。作为一种新的消费模式，网红卖货提高了消费者的决策效率，但也出现营销夸大其词、产品质量注水等乱象，侵犯了消费者的合法权益。要让消费者拥有更舒心的购物体验，还需政府、商家、平台等多方协同共治，推动电商规范化发展。

“双11”刚过，家住北京市朝阳区的李女士遇到了糟心事。“前段时间在网上直播间买的包，主播口口声声说是法国代购的正品，结果刚拿到手就破了皮，商家还以代购为由不给退货。”李女士气愤地说。

与李女士有类似遭遇的消费者不在少数。根据中国消费者协会本月21日发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》，11月1日至15日共收集“双11”相关“消费维权”类信息790余万条，其中负面信息集中在快递、售后服务、预售规则、促销宣传、产品质量等方面。“商家赚得钵满盆满，可我们消费者的权益如何得到保护?”李女士说。

在新经济快速发展的背景下，“网红带货”成了电商新风口。但如何保障货品“不注水”?如何让消费者拥有更舒心的购物体验?“数据造假”“流量造假”该如何监管?这些问题都需要政府、商家、直播平台等多方共同努力。

火爆

网红带货催生新的消费模式，正在形成新的产业链

吉林长春市民王小敏多年来一直在黑水路市场搞服装批发，去年加入直播大军，目前她在快手上的直播号“长春小敏姐”已有十多万粉丝。“业绩好时，一天能卖出四五百件衣服，比实体店强多了。现在就盼着自己热度能起来。”王小敏说。

王小敏道出了网红的心声。这两年，无论是顶级带货网红还是处于中尾部阵营中的网红都能交出一份不错的成绩单。今年“双11”期间，“淘宝第一女主播”薇娅在线8小时，吸引4300多万用户观看，直播间共给出78条商品链接。

社交电商每日一淘首席运营官淡焦成认为，网红带货是粉丝经济的产物，粉丝基于对网红的认可或者信任而产生购买行为，网红的人格特质以及专业能力起到信任背书作用，从而减少消费者的购买决策时间。

网红都喜欢带什么货呢?淘宝平台监测数据显示，今年参与天猫“双11”的品牌和商家中，超过一半都开了自己的直播间，覆盖美妆、服饰、食品、珠宝、数码家电乃至汽车等几乎全行业。

尤为引人注意的是，网红直播带货如今已从城市向乡村蔓延。根据淘宝直播数据，从10月21日天猫“双11”预售启动以来，仅用10天，农村网红主播们就卖出3万多吨农货。

“网红带货正在形成新产业链，带动就业创业，同时也推动内需市场，催生出新消费模式。”阿里巴巴集团合伙人、B2B事业群总裁戴珊说。

乱象

不规范的带货行为侵犯消费者合法权益

“前一阵我看到有网红推荐一款喷雾产品，号称具有防晒、隔离、遮瑕等多种功能，底下评论好几千，点赞的也不在少数。但入手后发现其效果连一般的美白护肤品都比不上，真让人无语啊!”在江苏南京某广告公司上班的90后宋霞提及刚刚掉进的“坑”，仍然十分懊恼。

网红带货如火如荼，但“蒙眼狂奔”，难免泥沙俱下，影响到消费者的购物体验。

“明明没有那么多人在线观看、评论、开展交易，商家却通过技术手段编造漂亮的交易数据，这不是欺骗吗?”宋霞告诉记者，买到假货的经历让她对那些亮眼的数字产生了怀疑。

对普通消费者而言，购买某款产品一般会把商家的介绍、“网红”的推荐和后台的留言作为重要参考依据，如果一方有假，上当受骗的几率就会增加。

“带货的网红哪会说商品不好呢?他们往往在直播间说得天花乱坠，事实却并非如此。”消费者孟女士告诉记者，她今年在某网络主播的直播间里买了一支备受推荐的口红，原以为有网红背书，质量一定不会差，谁成想发来的货并不如意。

中国人民大学法学院教授刘俊海表示，“带货的网红如果刻意夸大产品效果，致使消费者基于错误认识购买了相关产品，除需承担行政责任外，根据消费者权益保护法的相关约定，还应当承担3倍赔偿的民事责任。”

出路

建立协同共治机制，营造规范有序的市场秩序

“网红带货问题涉及多方利益主体，这意味着规范市场秩序、解决发展中的痛点需要多方合力，建立协同共治机制。”刘俊海说。

前不久， 国家市场监督管理总局相关负责人指出，高度关注“网红”食品信息，梳理违法犯罪线索。要求电商第三方平台切实履行监管职责，并对“刷单”“假评论”涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。

中消协律师团成员、北京市安理律师事务所高级合伙人杨曙光认为，监管部门要多措并举，要求平台建立“网红带货”的资格审查机制及诚信评价体系，建立健全“网红带货”黑名单，并严厉打击从事“数据造假”的主体。

“平台自身也要下大力气，严把质量关。比如对网红售出的商品应全程溯源;对于合作的网红与商家，要制定严格的奖惩制度，提高准入门槛。”淡焦成说。

11月14日，商务部发言人高峰在谈及“直播带货”时说，“任何业态模式的运行都必须符合有关法律规定，必须保障消费者的合法权益。我们将继续会同有关部门一道，推动电子商务的规范化发展。”

而一些作为市场主体的电商平台，也已开始“查漏补缺”。比如，快手平台对于售卖过程实行全程监管，对于违规的商家和账号，实施商品下架、快手小店功能限制、账号封禁、保证金扣除等多种处罚。淘宝直播要求主播更专业，引导他们花更多的时间用于挑选、试用商品，保证消费者购物体验。(记者 齐志明 徐雷鹏)

关键词： 双11 直播